בשנים האחרונות הסיכונים הפוליטיים ברחבי העולם גדלו מאוד: הברקזיט, ניצחונו של דונלד טראמפ בבחירות בארה ב, פיגועים ובחירות באירופה - כל האירועים הללו משפיעים לרעה על תעשיית האופנה, ולעתים יכולים להפחית משמעותית את רווחיה. עם זאת, שחקנים חזקים שמצליחים לעצב מחדש במהירות את המודלים העסקיים שלהם מנצחים בכל הנסיבות.
טראמפ ואופנה: האויב מספר אחת בתעשייה
הנשיא החדש מבטיח שגשוג לכלכלת ארה"ב, כאשר מניות ארה"ב מגיעות לשיאים חדשים בכל הזמנים מאז בחירתו. בתיאוריה, הצרכן צריך להרגיש בטוח בעתיד ולקנות יותר, והרווחים של חנויות ויצרני מוצרי צריכה צריכים לגדול. אבל במציאות, התמונה לא כל כך ורודה, והנה הסיבה.
עצרת בטיפאני ושות ' ושערוריות אחרות
טיפאני ושות ', יצרנית תכשיטים מפורסמת, הייתה מהראשונות שסבלו בגלל טראמפ. חנות הדגל שלה בניו יורק (אותה שאודרי הפבורן חלמה עליה בארוחת הבוקר בטיפאני) ממוקמת בשדרה החמישית ליד מגדל טראמפ. האחרון הפך למרכז ההפגנות נגד מדיניותו של טראמפ הן במהלך מערכת הבחירות שלו והן לאחר הבחירות: היו כל כך הרבה אנשים שלקוחות בקושי יכלו להיכנס לחנות, וזו העונה החמה ביותר של מכירות חג המולד ושנה החדשה! התוצאה לא איחרה לבוא: מכירות חנות הדגל טיפאני ושות '. בתקופת החגים (נובמבר - דצמבר 2016) התגלה כאסון אמיתי, לאחר שירד ב -14%.
קורבן נוסף של הנשיא החדש היא בתו איוונקה טראמפ: אחת הקמעונאיות האמריקאיות הגדולות נורדסטרום הפסיקה לאחרונה לעבוד עם מותג הבגדים שלה. טראמפ האשים את נורדסטרום בהטיה, אך מנתונים שפרסם הוול סטריט ג'ורנל (WSJ) עולה כי ההחלטה הוכתבה על ידי בחירת הצרכן: מכירות איוונקה טראמפ צנחו בכמעט שליש בחזרה באוקטובר. קל להניח שבחירתו של אבא הייתה קשורה ישירות לכישלונות המותג של הבת, ומהן ההשלכות על נורדסטרום עדיין לא ברור.
מכירות TIFFANY & CO. FLAGSHOP בחודש נובמבר-דצמבר 2016 הוטל ב -14%
אך תשוקות אמיתיות התלקחו במקום בו איש לא ציפה: סביב בגדי ספורט. הביטוי התמים של אחד ממנהלי הצמרת בניו-באלאנס לתמיכה במדיניות הכלכלית של טראמפ גרם לגל רגשות: הניאו-נאצים האמריקאים הכריזו על נ.ב "הנעליים הרשמיות של אנשים לבנים", יריביו של טראמפ שורפים את נעלי הספורט שלהם, איש אינו מקשיב ל ההסברים של החברה. קצת יותר טוב זה אנדר-שריון, שבעליו, איש העסקים הנודע קווין פלאנק, שיבח את טראמפ בראיון שנערך לאחרונה, ואמר כי נשיא כל כך מוכוון לעסקים הוא מתת אל למדינה. כתוצאה מכך, פלנק הוצא ממש לרשתות החברתיות, ואתלטים מפורסמים ושותפים אחרים של המותג גינו בפומבי את עמדתו. תחת שריון קנה עמוד שלם בעיתון כדי להסביר לציבור, לראות אם הם יכולים לעזור לחברה.
חסמים לספקים מאסיה
בינתיים, אם קראת ביתר עיון, נ.ב לא תמכה בטראמפ כלל, אלא באחת מההחלטות הכלכליות שלו, דהיינו הנסיגה מהשותפות הטרנס-פסיפית (TPP) והחברה הייתה מתנגדת להסכם הסחר הזה הרבה לפני טראמפ. הופיע באופק הפוליטי. העובדה היא שה- TPP אמור היה לספק העדפות סחר מארצות הברית למספר מדינות אסיה, כולל וייטנאם, שהפכה לאחרונה למרכז עולמי לתפירת בגדים ונעליים. זה מועיל ליבואני ביגוד והנעלה ולא כל כך ליצרנים המקומיים, ובמיוחד ל- NB, שחלקם של הייצור באמריקה מגיע ל -25%.
ההסכם נחתם תחת הנשיא הקודם ברק אובמה בפברואר 2016, אך מעולם לא אושר על ידי הקונגרס. טראמפ, שנבחר תחת הסיסמאות "אמריקה ראשונה" ו"בואו נהפוך את אמריקה לגדולה מחדש ", הבטיח לבטל את ה- TPP במהלך הקמפיין ועמד בדבריו ביום העבודה הראשון שלו.צעד זה מצא חן בעיני נ.ב, אך חברות רבות נוספות לא היו מרוצות מכיוון שהעבירו את הייצור לווייטנאם, כולל בתקווה לשפר את משטר המס. מפיצי הנעליים והקמעונאים של אמריקה העריכו בעבר את החיסכון הפוטנציאלי של מכס הסחר מ- TPP בשנה הראשונה ב -450 מיליון דולר. חובות הנעליים הן מהגבוהות באמריקה, למשל, מגיעות ל -20% עבור נעלי ספורט יקרות, כותב מודיעין בלומברג; בין הקורבנות העיקריים להחלטתו של טראמפ בקרב יצרני הנעליים, אנליסטים מכנים את Foot Locker, Nike, Adidas, Puma, Wolverine ו- Timberland.
התככים העיקריים כעת הם האם טראמפ עומד בהבטחות אחרות. בפרט, במהלך מערכת הבחירות, טראמפ ביקר שוב ושוב את סין והאשים אותה במניעת מטבע במטרה לקחת עבודות מאמריקאים. עד כה הנשיא החדש לא נקט בצעדים מכריעים, אך מלחמת סחר עם סין היא סיוט עבור כל נציג תעשיית האופנה, מכיוון שרוב הסחורה מיוצרת כעת שם.
איום העלאות המס
איום פוטנציאלי נוסף הוא הנהגתו של מה שמכונה מס התאמת הגבול בארה"ב, שהוצע על ידי הרפובליקנים. ההנחה היא כי המס החדש בגובה 20% יוטל על כל הסחורה המיובאת לארצות הברית, בניכוי עלות ייצורם מבית. באופן זה, המחוקקים מקווים לעזור למפיקים מקומיים; טראמפ טרם אישר את המס החדש, אך ייתכן בהחלט, שכן הוא תואם את תפיסתו "אמריקה תחילה".
קמעונאים אמריקאים כבר כינו את המס החדש "מס מכירה נסתר" ומתריעים שהכנסתו תוביל למחירים גבוהים יותר. "אנו רואים בתוכנית זו סיכון ושקול מחשבה", ציטט CNBC את דייוויד פרנץ ', סגן נשיא בכיר ליחסי הממשלה עם הפדרציה הקמעונאית הלאומית. צרפתית מביאה את הדוגמה של יפן, שכלכלתה גלשה למיתון זמן קצר לאחר הכנסת מס המכירה לפני שלוש שנים.
בלומברג כותב כי האמריקאי הממוצע משלם עבור בגדים כעת באותה מידה ששילם בתחילת שנות התשעים, כאשר חברות כמו נייקי וולמארט החלו להעביר באופן מסיבי את הייצור למדינות מתפתחות. באותה תקופה השווי הכולל של סל טובין ושירותים בארצות הברית עלה ב -80%. אמריקה מדורגת במקום ה -50 מתוך 179 בדירוג מחירי הבגדים של הבנק העולמי, כאשר הקניות בארה ב זולות יותר ממדינות המפותחות ביותר, כולל קנדה, נורבגיה, אוסטרליה, יפן וגרמניה. ובכל זאת, תעשיית האופנה האמריקאית עוברת תקופות קשות. דיווחים רבעוניים של מרבית החברות הציבוריות במגזר - הן חנויות (מייסי'ס, נורדסטרום) והן יצרנים (מייקל קורס, ראלף לורן) - מראים דבר אחד: הצרכן החל לקנות פחות ויותר ויותר קניות באינטרנט, שם הוא יכול להשיג את המחיר הטוב ביותר. בנוסף, בגלל שער הדולר הגבוה, תיירים מוציאים פחות על רכישות בארצות הברית.
כל המוצרים המיובאים לארצות הברית עשויים להיות מחויבים במס חדש של 20%
האם יצרנים ומוכרים של ביגוד והנעלה מפלח ההמונים במצב כזה יוכלו להעביר את המס החדש לצרכן? בְּקוֹשִׁי. אנליסט שוקי ההון RBC, סקוט צ'יקרארלי, שחישוביו מסופקים על ידי ה- WSJ, מעריך את ההפסדים של החנויות הגדולות בארה"ב מהמס החדש בסכום של 13 מיליארד דולר. מנהלי הקמעונאים הגדולים ביותר, בהם Target, JC Penney ו- Best Buy, נפגשו לאחרונה עם טראמפ לדון בהשפעה השלילית של המס החדש, אך לא ידוע דבר על תוצאות הפגישה. בדו"ח האחרון, בנק ברקליס כותב גם כי מותגי הספורט, בפרט אדידס ופומה, עשויים להיות מושפעים קשות מהמס החדש, מכיוון ששולי הפעילות שלהם נמוכים, וכמעט כל הייצור מרוכז באסיה.
המצב טוב מעט יותר עבור יצרני היוקרה - בממוצע הם מהווים 20-30% מסך המכירות בשוק האמריקאי, והמרווח בפלח זה יכול להגיע ל -70%, מה שבאופן תיאורטי מאפשר להם לא להעלות מחירים עבור צרכנים.ייצור סחורות יקרות קל יותר גם לעבור לאמריקה: הבעלים והמנכ ל של LVMH ברנרד ארנו כבר נפגש עם טראמפ לאחר בחירתו והבטיח להרחיב את היכולת בארצות הברית (כיום חלק ממוצרי החברה המיועדים לשוק המקומי. מיוצרים בקליפורניה).
בחירות ברקזיט ואירופה: כיצד מטבע חלש עזר למשוך תיירים
בינתיים גם אירופה חסרת מנוחה, אך מותגי אופנה עדיין נהנים מכך. העלייה במספר המהגרים מהמזרח התיכון ופיגועי הטרור עמדו באור הזרקורים בשנה האחרונה ובשילוב עם כלכלה חלשה הובילו לעליית המפלגות הפופוליסטיות. בקיץ האחרון הגיעה הפתעה בלתי צפויה מבריטניה, שתושביה הצביעו לעזוב את האיחוד האירופי. יבשת אירופה נמצאת השנה באור הזרקורים. הבחירות לפרלמנט נקבעו בחודש מרץ בהולנד, צרפת אמורה למנות נשיא חדש בחודש מאי, הבחירות בגרמניה יתקיימו בסתיו ובאיטליה בשנת 2018. אם קודם לכן איש לא האמין במיוחד בניצחון המפלגות האנטי-אירופיות, הרי לאחר ניצחון הברקזיט וטראמפ, התחילו להתייחס לסיכונים כאלה ברצינות רבה יותר.
קמעונאים בריטים התגברו על הגרוע ביותר לאחר הברקזיט המיידי, אך הירידה במכירות מעולם לא יצאה לפועל בשנת 2016 - על פי הלשכה הלאומית לסטטיסטיקה, הצרכנים שמחו לקנות במשך כל המחצית השנייה של השנה, ובעיקר בשל עלייה. מכירות, כלכלת בריטניה צמחה ברבעון הרביעי של 2016. ה"גרדיאן "כותב כי" 52% מאלה שהצביעו לברקזיט הוציאו כסף מכיוון שחגגו ניצחון, ו 48% מאלה שהצביעו נגד - כדי להקל על הלחץ. " למעשה, הבריטים פשוט עדיין לא ממש הרגישו את ההשלכות השליליות האפשריות של החלטתם, מכיוון שהתהליך הפורמלי של עזיבת האיחוד האירופי צריך לצאת לדרך רק במרץ. אך מחירי הסחורות המיובאות זחלו גבוה יותר בגלל נפילת הלירה (מאז שברקזיט הלירה ירדה ב -16%), והקונים מיהרו לחנויות לקנות אותם בזול יותר לפני שהמחירים יעלו סוף סוף.
מרגע ברקזיט הלירה ירדה ב -16%
בנוסף, כצפוי, הלירה החלשה משכה תיירים זרים לבריטניה, במיוחד בנובמבר ובדצמבר, אז המספרים עלו ב -16% ו -11% לעומת השנה שעברה. בר מזל במיוחד הם מותגי יוקרה, שמכירותיהם תלויים באופן מסורתי במבקרים, במיוחד מסין וממדינות ערב. לדוגמא, בריטניה התגלתה כשוק הטוב ביותר עבור המותג האייקוני המקומי Burberry: ברבעון האחרון של 2016 צמחו המכירות המקומיות ב -40%. בנוסף, חלק ממתקני הייצור של החברה ממוקמים באנגליה, זה יאפשר לה לחסוך כ -115 מיליון לירות שטרלינג בשנת 2017, כותב אנליסט סיטי תומאס שאוב. והבנק UBS, בצטטו נתונים מ- Global Blue, מציין כי תיירים היו פעילים במיוחד בהוצאות כסף בבריטניה לאחר הברקזיט: במחצית השנייה של 2016, היקף החזר המע מ גדל באופן ניכר מדי חודש, במיוחד בדצמבר, הצמיחה הייתה 26%.
גם הקמעונאית המקוונת אסוס הציגה תוצאות מצוינות, אך השוק ההמוני - למשל נקסט ומרקס אנד ספנסר - לא מצליח, אך אנליסטים מייחסים זאת לירידה בפופולריות של פורמטים של חנויות כלבו ורחובות והגברת התחרות בתחום מגזר, ולא לסיכונים פוליטיים.
גם אירופה נעזרה בגורם המטבע, כאשר היורו צנח ב -9% משיאי השנה שעברה, כאשר ה- ECB ממשיך להדפיס כסף ופחדי המשקיעים לגבי עתידו של גוש היורו לקראת הבחירות גברו. אך זהו המטבע החלש שמושך אליו תיירים מכל רחבי העולם. אם בשנת 2015 ובמחצית הראשונה של 2016 זרם התיירים, במיוחד לצרפת, פחת בגלל החשש מפיגועים, אז בסוף השנה שוב הגיעו זרים לאירופה. על פי גלובל בלו, החזר המע מ באירופה כולה בדצמבר צמח ב -4% בהשוואה לתקופה המקבילה ב -2015, ואילו בצרפת הוא זינק בשיעור של עד 21% (זו העלייה הראשונה מזה יותר משנה). שמות יוקרה אירופאים מובילים - LVMH, דיור, הרמס, קרינג - הרוויחו מכך הכי הרבה, שתוצאותיהם תלויות מאוד במבקרים והשתפרו באופן ניכר ברבע השלישי ובעיקר ברבע הרביעי. ואפילו הבית פראדה האיטלקי, שנפגע הכי קשה מהשפל בביקוש הסיני, צפה במכירות בינואר 2017 - לראשונה זה יותר משנה.
סין: נגד שחיתות הורגת מותגי יוקרה
סין, עם כמעט 1.4 מיליארד אוכלוסייה ומשכורותיה העולות בהתמדה, היא כבר מזמן השוק האטרקטיבי ביותר עבור חברות אופנה. מחירי מוצרי יוקרה בסין בדרך כלל גבוהים משמעותית בהשוואה לאותה סחורה באירופה או באמריקה, ופתיחה מהירה של חנויות משלהם ויראת הכבוד של הסינים למותגים מערביים הבטיחו צמיחה מהירה ברווחי החברה. עבור חלק מהשחקנים, עד 80% מהצמיחה במכירות בסוף שנות האלפיים הגיעו מסין ומהונג קונג. רק מכירות מותגי היוקרה בסין, על פי הערכות שונות, מסתכמות ב-16-17 מיליארד דולר. מותגי יוקרה בסין (כולל הונג קונג ומקאו) מהווים עד 30% מהמכירות, עבור מותגי ספורט ידועים (נייקי), אדידס) - עד 15%.
אך בשנים האחרונות השוק הסיני הפך למקור לבעיות מכמה סיבות. ראשית, הרשויות הסיניות החלו להילחם בשחיתות, כולל מתנות לפקידים, שהשפיעו מיד על מכירות תכשיטים, שעונים, כמו גם פריטי הלבוש והנעליים היקרים ביותר. שנית, תיירים סינים הפכו פחות לביקור בהונג קונג, שקודם לכן היה מעמד של מכה קניות, במיוחד בגלל עצרות אנטי-סיניות במרכז העיר (הונג קונג היא אזור מינהלי מיוחד בסין, תושביה יש פגע שוב ושוב בניסיונותיה של סין לחזק את השליטה בשטח זה). שלישית, היואן הסיני נחלש בהדרגה בשנתיים האחרונות, כולל מסיבות פוליטיות, וזה מקטין את יכולת האוכלוסייה המקומית לקנות סחורות זרות.
סין חולקת עד 30% מהמכירות עבור מותגי פאר
המושפעים ביותר, כמובן, היו חברות תכשיטים ושעונים - ריצ'מונט (המותגים קרטייה, ואכרון קונסטנטין, יגר-לקולטר, ואן קליף וארפלס, מונטבלנק, פיאז'ה ואחרים) וסווטש (בנוסף למותג השעונים הזול והידוע של אותו שם, הוא הבעלים של מותגים ידועים כאלה, כמו Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado ואחרים), כמו גם מותגי בגדים יקרים עם חשיפה גדולה לשוק הסיני - חברים ב הקונגלומרט LVMH, פראדה, בוטגה ונטה. לעומת זאת, מותגי הספורט עברו טוב - מכירות מוצרי נייקי ואדידס הוכפלו יותר מאז אולימפיאדת בייג'ין 2008.
עם זאת, בחודשים האחרונים המכירות בסין ברחבי תעשיית האופנה מתחילות להתאושש. ראשית, חברות אופנה פגשו את הצרכנים באמצע הדרך והפחיתו את הפרש המחירים בין המדינות (על ידי הורדת מחירים בסין והעלאת מחירים בשווקים אחרים, בפרט באירופה). שנית, החברות יחד עם הרשויות הסיניות נלחמות בזיוף בצורה קשה יותר. ושלישית, הצרכן הסיני התרגל בהדרגה למאבק בשחיתות וליואן המופחת כל הזמן, ובמובנים רבים חזר להרגלים הישנים שלהם - אחרי הכל, כלכלת המדינה עדיין צומחת, מה שאומר שאנשים נוטים לבזבז.
רוסיה: "תקופת פוסט-טורבולנס"
גם שוק האופנה הרוסי לא חסך סיכונים פוליטיים: בשנים 2014-2015, הסנקציות המערביות וירידת מחירי הנפט הובילו לירידה חדה בשער החליפין של הרובל וכתוצאה מכך לכוח הקנייה של האוכלוסייה. במקביל, ביגוד והנעלה הפכו לאחד הפריטים הראשונים שקיצצו את ההוצאות עבור הרוסים. מאז שיא 2013, שוק האופנה יותר ממחציתו (ל -34.3 מיליארד דולר בשנת 2016), במיוחד בשנת 2015, אז צנחו המכירות ב -9% ברובל (43% בדולרים), כך עולה ממחקר שנערך לאחרונה. FCG). המותגים של פלח המחירים האמצעי סבלו הכי הרבה; כמה קמעונאים זרים (למשל, ריבר איילנד, אספריט, לורה אשלי), שנבהלו מהמשבר, עזבו את רוסיה לגמרי, ורוב השחקנים המקומיים (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) הפחיתו את מספר החנויות.
אך כבר בשנת 2016, המכירות במונחי רובל התייצבו (+ 1%), אם כי סך ההכנסות הדולריות המשיכו לרדת (-10%) עקב שער החליפין, ובשנת 2017 FCG צופה עלייה של 4.8-11.5% במונחים דולר. ביטוי, המכנה את השנה הנוכחית "תקופת פוסט-טורבולנס". במקביל, FCG מציינת כי מותגים זרים רבים שנותרו ברוסיה (זארה, H&M, ברשקה ואחרים) הצליחו לנצל את המשבר כדי להגדיל את נוכחותם בשוק הרוסי, ובכך עולים משמעותית על השחקנים המקומיים.
הרווח בכיוון הלבוש של הכספית (צוום, דולצ'ה וגבאבנה, טום פורד ותכניות אחרות) הצטמצם ב -50% בפברואר-יולי 2016
התאוששות ניכרת גם בגזרת מוצרי היוקרה: במהלך שתי שנות המשבר צנחו מכירותיה ביותר מ -40%, אך כבר בשנת 2016 הצמיחה עלתה על 9% (ל -3.5 מיליארד יורו), על פי מחקר משותף של הייעוץ. חברות Exane BNP Paribas ו- Contactlab וההחלמה תימשך בשנת 2017. נכון, חלק מהשחקנים החליטו להקריב רווחים לטובת צמיחה בהכנסות ובנתח השוק: למשל, בשנת 2016 מרקורי עקב אחר האסטרטגיה של "מחירי מילאנו", והוזיל את מחירי מוצרי היוקרה לרמות אירופאיות ואף נמוך יותר. במקביל, הרווח מכיווני הבגדים מרקורי (TSUM, דולצ'ה וגבאנה, טום פורד ובוטיקים אחרים) פחת בפברואר-יולי 2016 בכ- 50%, כך דיווחה סוכנות RBC, וציטטה את מנכ"ל TSUM, אלכסנדר פבלוב, ובנפרד TSUM. - ב-10-15%.
ההתאוששות במכירות מוצרי יוקרה הוקלה על ידי ייצוב הכלכלה, האיסור לעזוב את רוסיה לכמה קבוצות של פקידים וכן זרם משמעותי של תיירים מחו"ל, במיוחד מסין. "רוסיה הופכת לאזור בו אנשים קונים", אמר מנכ"ל ולנטינו סטפנו סאסי לוודומוסטי בנובמבר האחרון. "במוסקבה הגדלנו את הנוכחות שלנו מחנות אחת לארבע, והמכירות בכולן הן פנטסטיות!" כמו כן, למשתתפי השוק יש תקוות גדולות להכנסת שיטת הפטור ממס ברוסיה לזרים. פרויקט הפיילוט אמור להתחיל לעבוד בשנת 2017 במוסקבה, אזור מוסקבה, סוצ'י וסנט פטרסבורג - וללא ספק, עבור קמעונאים גדולים רבים שכבר מהמרים על זרם התיירים, חידוש זה יפתח אופקים חדשים.
