נשפנו ובחנו באופן אובייקטיבי את תוצאות 2020. תוף: למרות התחלה קשה, תעשיית הקוסמטיקה הרוסית נותרה בשטח חיובי, ואף צמחה ב -1.2%. אהה. בואו נסתכל מקרוב על מה זה היה ואיך מותגי יופי שרדו את משבר הנגיף.
תפאורה - להתעלם, לעזוב - את הבית
בתחילת 2020 איש לא היה חושב שהכל ייצא ככה. החיים האטו ואיתם מכירת מוצרי קוסמטיקה ובישום. ישנן סיבות ברורות רבות: חנויות לא מקוונות נסגרו, ההכנסות פחתו והצרכנים החלו לחסוך. יתרה מכך, בזום, תוכלו לכבות את המצלמה הפונה קדמית, ואף אחד לא יראה אתכם בלי איפור (אם זה חשוב למישהו).
בשורה התחתונה: בחודש מאי צנחו מכירות הקוסמטיקה העולמית ב -50%, וברוסיה, למשל, קטגוריית העיצוב - עד 80%, כפי שנאמר לתחנת הרדיו "מוסקבה טוק" מאת פיוטר בוברובסקי, מנכ"ל איגוד יצרני פרפומריה וקוסמטיקה, כימיקלים ביתיים ומוצרי היגיינה. ואם במשברים רגילים "אינדקס השפתונים", שמקורו של לאונרד לאודר כבדיחה, הוא למעשה: כאשר צרכנים קונים שפתונים מכיוון שהם משתלמים יותר ואף בולטים יותר משמלות וטבעות, אז גם משטר המסכות ביטל אותו.
"שינויים במכירות עברו, קודם כל, גוונים בהירים של שפתונים, אך שמנים ושמנים שפתיים צמחו", מאשרת טטיאנה קרוגלובה, מנכ"לית קלרינס ברוסיה. - בקיץ, מספר האמצעים הטונליים ירד בחדות. אבל אנחנו מרגישים נהדר בקשר לזה - עכשיו המצב מתחזק. " באופן כללי, המכירות של קלרינס עד שנת 2020 גדלו בהשוואה לשנת 2019.
קוסמטיקה לאיפור עיניים וגבות מבוקשת מאוד, ולא שפתונים וגלוסים, ציין שירות העיתונות של הקמעונאית המקוונת Wildberries: "הפופולריות של צלליות בקרב הצרכנים גדלה ב -109%, המסקרות - ב -81%, נוזליות אייליינרים - ב -160%, שעוות גבות - ב -430%. " יתר על כן, בהתחשב בכמות הזמן הפנוי וההדרכות באותו TikTok, החצים החלו לצייר לא רק הכל.
כמובן שמוצרי היגיינה וטיפוח אישי הרגישו הכי מועילים מבין קטגוריות הסחורה המושפעות - אי אפשר אפילו לשבת בבית בלי שמפו, ג'ל רחצה, לחות בסיסית וניקוי העור. לדוגמה, אינה צ'קמארבה, מנהלת שיווק של המפיץ המקוון Authentica, מציינת כי טיפוח השיער הוא הקטגוריה הפופולרית ביותר בקרב הצרכנים. וזה לא זה. מוקף בארבעה קירות, התחלנו לשים לב לעצמנו יותר, כלומר למצב השיער והעור שלנו, שבגלל מתח החמיר אצל רבים. בגלל זה, במערב הביקוש לניתוחים פלסטיים גדל, ומישהו החל להתנסות בקוסמטיקה: "באהבה טהורה המכירות גדלו משמעותית במהלך המגפה. הסיבה היא שלקונים יש זמן לנסות את המוצרים, ללמוד אותם בקפידה ", אומרת קתרינה קרפובה, מייסדת מותג הקוסמטיקה Pure Love.
במשך כמה חודשים זה לא היה אפשרי מבחינה חוקית להירשם לציפורניים ולקצץ את העצות. בגלל זה, העניין בטיפול ביתי זינק, והחליף את המספרה הרגילה. "מספר הרכישות בקטגוריה זו הוכפל," אומרת אילואנגה ארשובה, מנהלת פיתוח עסקי באוזון. "הדרישה הגדולה ביותר הייתה לגוזמי שיער, ובקרב נשים, למייבשי ג'ל פוליש."
שירות העיתונות של הקמעונאית המקוונת Wildberries שיתף אותנו במספרים על צמיחת המכירות באפריל-מאי 2020:
מספריים למספרה -
57 פעמים
; מסכות גוון שיער - 45 פעמים; מעצבי שיער למספרות - 27 פעמים; מכשירים להסרת לציפורן - פי 32; מקלות מניקור - פי 15; להבי פדיקור - 13 פעמים; כלים עבור
ניקוי פנים
ורצועות אפילציה - פי 10.
בין גורמי הגדילה בקטגוריית הטיפול, ישנם גם תנאים מוקדמים הקשורים למגיפה - אנשים החלו להשתמש בחומרים מחטאים ולשטוף את ידיהם לעיתים קרובות יותר, מה שגרם לאורך זמן לבעיות עור. לדוגמא, "בספטמבר נרכשו 80% יותר קרמי ידיים מאשר באוגוסט", אומרת ויקטוריה אברשיטובה, מנהלת תחום פיתוח קטגוריות בממודה. אותה מגמה מאושרת על ידי מחקר Businesstat. ויקטוריה גם מפנה את תשומת הלב לכך שבסתיו הביקוש למוצרים לפנים, לרגליים ולאזור סביב העיניים גדל ב -40%.
כצופים בטרנדים, איננו יכולים שלא לציין את כיווני הקוסמטיקה החדשים שהופיעו על בידוד עצמי, ובהתאם לכך, תרמנו לפיתוח תעשיית היופי: מוצרי קוסמטיקה לשיפור מצב הרוח, יופי אמו, ניחוחות ביתיים. והעיקר הוא שהבנקים ישתלבו בצורה מושלמת בפנים ובבקשה. יושבים במיקום מרוחק 24/7, אנשים הופכים את זה לקריטריון בחירה חשוב בעת הקנייה. כמו גם ההרכב, כמובן.
מדריך הישרדות
האסטרטגיה היחידה האפשרית להישרדות בזמן סגירת חנויות לא מקוונות היא פיתוח מקוון, ולחלקם זה איפשר למצות את ההפסדים מנעילה פיזית: “המכירות המקוונות מציגות צמיחה מהירה בכל הערוצים. מסחר אלקטרוני משלו מראה צמיחה דו ספרתית, שותפים למסחר אלקטרוני - צמיחה בת שלוש ספרות. אנו גם מתפתחים באופן פעיל בפלטפורמות Pure Players ", אומרת מריה קודריאבצבה, מנכ"לית סניף תאגיד אסתי לאודר ברוסיה ובמדינות חבר העמים. שמרו על מספרים אחרים שעשויים להיראות מזעזעים בהקשר למגיפה: אילואנגה ארשובה, מנהלת פיתוח עסקי של אוזון, טוענת כי באביב 2020 מכירות תחום הקוסמטיקה הדקורטיבית בחנות המקוונת שולשו לעומת התקופה המקבילה בשנת 2019..
בסך הכל, חברות היופי מציינות את התפקיד החיובי שמילאו קמעונאיות מקוונות גדולות כמו אוזון, למודה ווילאדברי בשמירת מכירות טובות.
אבל באינטרנט הוא פורמט יוצא דופן עבור צרכן שרגיל לבחון מוצרים - צבע, מרקם, ארומה ותכונות אחרות. זה מדאיג 48% מהאנשים שנשאלו בסקר GFK ו- AliExpress רוסיה. בנוסף, 38% נוספים מהצרכנים חוששים שהמוצר שנרכש "ללא התאמה" יהיה באיכות נחותה. בין היתרונות של קניות באינטרנט: מחירים והנחות נוחים, מגוון רחב של מוצרים וחסכון בזמן.
החודשים הראשונים למגיפה היו קשים ביותר עבור מותגים שהסתמכו על מכירות לא מקוונות ולא עסקו במסחר אלקטרוני ובשיווק דיגיטלי לפני המגפה. היה צורך לפעול במהירות. "העיקרון" בואו נחפש כמה חודשים ואז נאשר את כלי הפרסום הטוב ביותר "כבר לא עובד", מסבירה אנה שרובה, מייסדת המותג אנה שרובה.
מותגים החלו לפתח הכל עם הקידומת "מקוון": קורסים, מוצרים, שירותים, יועצים וכו '. "באפריל השיקה Authentica תוכנית תמיכה לאורחים ובסלונים של Salon-online. השורה התחתונה היא שהמשתמש מקבל ייעוץ מרחוק ממומחה אודות תכונות הטיפול השונות והשימוש הביתי בו ", אומרת אינה צ'קמארבה.
דרך נוספת למשוך צרכנים היא שיפור מערכת הנאמנות. אסטרטגיה זו עקבה אחר המותג Romanovamakeup: "הוספנו אפשרויות משלוח חדשות, הורדנו את רף המשלוח בחינם ועשינו תוכנית נאמנות פרמיה: משתמשים רשומים באתר מקבלים הנחה קבועה של 10%", אמרה אולגה רומנובה, חברת המותג. בורא.
המותגים התמקדו גם בתכנים חזותיים: תמונות וסרטונים של דוגמיות, סרטונים בפורמט כיצד, שידורים מקוונים, במיוחד באינסטגרם, על מנת למקסם את חוויית הבדיקה הגופנית של מוצרי קוסמטיקה. חברות גדולות החלו לפתח טכנולוגיות VR המאפשרות "לנסות" כלי איפור ברשת.
האם הכל חזר לקדמותו לאחר פתיחת מרכזי קניות ואתרים לא מקוונים? לא בוודאי בצורה כזו. "בסוף השנה ראינו התחדשות בחנויות לא מקוונות: למרות שהתנועה צנחה, הבדיקה הממוצעת גדלה, מה שכמעט פיצוי על הירידה הקודמת במכירות לא מקוונות", אומר מנכ"ל קלרינס.המותג Lush והקמעונאית Golden Apple דיברו גם על הפחתה במספר הצרכנים "שמסתובבים" בחנויות ועל העלייה בהמרת הרכש ובבדיקה הממוצעת.
סקרים מראים כי קונים לא מקוונים עשויים להיות לא מרוצים מהמבחר, מחסור במוצרי תקציב ושירות לקוי. ולאחר שההגבלות הוסרו, מנסים הקמעונאים לשפר את איכות הייעוץ, ולמשל, Lush משנה את התשתית הפנימית של החנויות ומבצעת קופות ניידות כדי למנוע תורים.
ועוד סיבוכים ויתרונות אחרים
זה דבר אחד כשאנחנו הצרכנים לא יכולים או לא רוצים להוציא כסף על קוסמטיקה. עוד - כאשר, בגלל גבולות סגורים והגבלות קוביות, ייצור מוצרי הקוסמטיקה הופסק ומערכת האספקה הסתבכה. "למגפה הייתה השפעה משמעותית על הלוגיסטיקה. זוהי רשת שלמה: יש חברות שמכינות חומרי גלם, אחרות - אריזה או רכיבים בודדים של המוצר. הייצור שלנו ממוקם במדינות שונות, ולמפעלים, למשל, יש ספקים משלהם. כולם תלויים זה בזה. הייתי צריך לדחות את השקת פריט חדש אחד, "שיתפה אולגה רומנובה.
אנה שרובה דיברה גם על הקשיים בהרחבת הקו במהלך המגפה, אולם מכירות המותג הוכפלו במהלך השנה. למותג Pure Love יש התפתחויות משלו, והייצור נמצא ברוסיה, כך שהמגבלות לא מנעו את ההשקה של מוצרים חדשים. “הפעם היה אפקטיבי גם עבור לקוחות החוזה שלנו. בסתיו רבים כבר השתמשו בכספם כדי לפצות על עלויות רכישת מותגים מיובאים , אמרה מייסדת המותג, קטרינה קרפובה. נציגי החברות אמרו כי יצרנים גדולים כמו קלרינס ואסתי לאודר לא חוו קשיים בהשקת מוצרים חדשים.
גבולות סגורים השפיעו גם על זרם התיירים, למשל, מסין - הם קונים באופן פעיל מוצרי יוקרה במדינות אחרות. כתוצאה מכך, שוק היוקרה האירופי הצטמצם בזמן שהשוק הסיני המקומי הולך וגדל. כולל תודות לקונים פרטיים מקומיים שקונים סוויטות יוקרה בהנחות באירופה ואז שולחים אותן לסין, מציינים במשרדים האזוריים של החברות. שער החליפין התנודתי הוסיף גם סיבוכים, אומרת נטליה שיק, יוצרת מותג הקוסמטיקה שיק. למרות זאת, המשבר הפך לנקודת צמיחה וסיבה להופעתם של מוצרים חדשים. במקרה של שיק - חומרי חיטוי, מוצרי גבות.
בשנת 2020 צצו שחקנים חדשים בשוק הקוסמטיקה. לדוגמא, המאפרת לנה יסנקובה השיקה מברשות איפור. עם זאת, היא מציינת כי פיתוח מוצרים היה קל וספונטני. "בתקופה כזו, חשוב להבין: אין טעם להתחיל משהו לבד. המותג הוא תמיד סיפור על אנשים שצריכים לקיים אינטראקציה נכונה זה עם זה", מוסיפה לנה. שחקנים גדולים כמו אסתי לאודר הם באותה דעה.
לסיכום, יצרני הקוסמטיקה מעריכים באופן חיובי את השנה האחרונה, אך מעדיפים לא לתכנן תוכניות ארוכות טווח - לעולם אינך יודע: "קשה לחזות משהו במציאות, שם הכל משתנה מהר מאוד, אלא על סמך דעות של מומחים., ככל הנראה, המחצית הראשונה של שנת 2021 תשמור על אי וודאות ואילוצים רבים שישפיעו על התנועה והצריכה. אבל אנחנו מקווים שהמחצית השנייה של 2021 תהיה תקופה של התאוששות פעילה וחזרה למשטר מוכר יותר ", אומרת מריה קודריאבצבה, מנכ"לית סניף תאגיד אסתי לאודר ברוסיה ובמדינות חבר העמים.
המותג קלרינס מציין כי במהלך תקופת המגיפה, הקונה הפך לחצוף יותר, החל לנסות מוצרים מורכבים חדשים ולחסוך פחות במוצרי טיפוח העור, מה שמאפשר להם להסתכל בצורה אופטימית אל העתיד. אני שמח שלמרות התחזיות המפחידות בתחילת השנה, תעשיית היופי הרוסית לא ירדה, להפך, היא החלה לפתח תקשורת פנימית, מכירות ישירות ללקוחות ולעסוק בייצור משלה.
אבל אני לא רוצה לדאוג להסגר אחר.
נ.ב.טוב שהצרכנים קנו מספריים מיוחדות, ולא נקטו במניקור בכדי להסתפר, כמו כאלה במערכת העורכים שלנו.
נוכחות באופן בלעדי ברשת.]>
